Comparar resultados y KPI entre agencias SEO exige un método común que elimine sesgos (estacionalidad, cambios de tracking, “vanity metrics”) y conecte el SEO con impacto real en negocio. El marco más eficaz es un “scorecard” único con KPIs de negocio (lagging), KPIs de demanda (leading) y KPIs de salud técnica, medidos siempre con la misma atribución y segmentación. Si dos agencias reportan distinto (una habla de “posiciones” y otra de “ventas”), no se están comparando resultados, sino narrativas.
1. Antes de comparar: alinea objetivos y medición
El primer paso es definir qué significa “éxito” para tu empresa: ventas (eCommerce), leads cualificados (B2B), llamadas o visitas a tienda (local). Semrush y AgencyAnalytics insisten en que los KPIs deben depender del objetivo, pero casi siempre incluyen conversiones orgánicas, CTR orgánico, visibilidad/rankings y tráfico orgánico.
Para que la comparación sea justa, fija por escrito:
- Periodo mínimo de evaluación: idealmente 3–6 meses (y mejor aún YoY cuando hay estacionalidad).
- Herramientas fuente: Google Search Console (GSC) para demanda y SERP; GA4/CRM para negocio.
- Definición de conversión: compra, lead, llamada, demo, alta, etc., y cómo se valida (CRM).
Sin este punto, una agencia puede “ganar” inflando tráfico informacional que no convierte, mientras otra trabaja BOFU con menos volumen pero más ingresos.
2. Diseña un Scorecard (la plantilla que todas deben usar)
Un scorecard es una tabla de KPIs con metas, periodicidad, fuente de datos y dueño del KPI (cliente/agencia). AgencyAnalytics recomienda consolidar datos de herramientas y centrarse en métricas que demuestren impacto real: tráfico orgánico, rankings, CTR, conversiones, velocidad/CWV, etc.
Una plantilla práctica (y comparable) incluye 3 bloques:
A. KPIs de negocio (lagging) – mandan sobre todo lo demás
Son los que justifican inversión y comparan mejor a dos agencias porque conectan SEO con resultado:
- Ingresos orgánicos / leads orgánicos / ventas orgánicas.
- Tasa de conversión orgánica (conversion rate) y valor por conversión (AOV o valor de lead).
- Coste SEO vs retorno (SEO ROI): Backlinko destaca “revenue from organic traffic” como indicador directo de ROI del SEO.
Regla: si el KPI de negocio no mejora, el resto son pistas, no victoria.
B. KPIs de demanda (leading) – anticipan el futuro
Sirven para ver si la estrategia está construyendo base de crecimiento, incluso antes de que se refleje en ventas:
- Clics e impresiones orgánicas (GSC).
- CTR orgánico (GSC): Semrush lo incluye como KPI clave; es útil para detectar mejoras de snippet y alineación con intención.
- Rankings/visibilidad y share of voice por clusters: Backlinko sugiere medir share-of-voice en clusters temáticos para evaluar autoridad y competitividad.
- Branded search (búsquedas de marca): puede reflejar crecimiento de notoriedad y demanda.
Estos KPIs permiten comparar quién mejora la “demanda capturable” aunque el negocio tenga ciclos largos.
C. KPIs técnicos y de calidad – evitan que el crecimiento se rompa
Una agencia puede “maquillar” rankings a corto plazo, pero si la base técnica es mala, el crecimiento se estanca. Métricas esenciales:
- Core Web Vitals / velocidad de carga: AgencyAnalytics y otros lo incluyen por su impacto en experiencia y rendimiento SEO.
- Indexación: páginas indexadas, errores, canibalizaciones (GSC + auditoría).
- Páginas con muchas impresiones y pocos clics: indicador claro de oportunidad (mejoras de titles/metas/intent)
3. Segmenta para que la comparación sea honesta
La mayor trampa al comparar agencias es mezclar “manzanas con peras”. Para que sea una comparativa real, segmenta los KPIs:
- Marca vs no marca: el tráfico de marca puede subir por campañas offline o notoriedad, y no necesariamente por SEO on-page. Backlinko incluye branded search como KPI, pero no debe confundirse con crecimiento non-brand.
- Por intención: informacional vs transaccional. Si sube solo el blog pero no suben categorías/servicios, probablemente se está optimizando lo fácil, no lo que vende.
- Por tipo de página: home, categorías, producto, servicio, blog, landings.
- Por dispositivo y localización: móvil vs desktop; ciudad/país. Rankings varían y algunas agencias reportan “la mejor zona”.
Si una agencia reporta “subimos 30% el tráfico orgánico” pero el 90% viene de posts informacionales sin conversión, ese KPI se convierte en vanity metric.
4. Compara procesos, no solo números (leading indicator de éxito)
En SEO, el proceso es parte del resultado. Dos agencias pueden mostrar números similares un mes, pero una tiene una máquina de mejora continua y la otra no. AgencyAnalytics recomienda usar reporting para monitorizar progreso y detectar páginas underperforming, lo que implica operar con un backlog y priorización real.
- Exige, para comparar: Roadmap trimestral (hipótesis → acción → resultado).
- Backlog priorizado con impacto estimado (ej.: uplift esperado en CTR o conversiones).
- Evidencia de experimentación: cambios en titles para CTR, mejoras de plantillas, tests de interlinking, schema, etc. (y su medición)
5. Atribución: cómo evitar que “se roben” el mérito
Una comparativa seria distingue:
- Last click (último clic orgánico) vs
- Asistido (orgánico ayuda a convertir aunque no sea el último canal).
Backlinko menciona el uso de “attribution paths” y la importancia de configurar analítica para medir cómo SEO contribuye a conversiones y ROI. Si comparas agencias solo con last click, una estrategia top-of-funnel puede parecer “peor” aunque esté alimentando el pipeline.
Recomendación práctica:
Reporta conversiones orgánicas last click (GA4) y, si es posible, conversiones asistidas o rutas de conversión (modelo comparativo constante).
Qué KPIs NO usar (o usar con cautela)
Para comparar agencias, hay métricas que se manipulan o se malinterpretan:
- “Número de keywords posicionadas” sin ponderar intención/volumen.
- “Domain Authority” como objetivo (es un proxy, no un KPI de negocio). Aunque algunos listados lo incluyen, no prueba retorno.
- “Posición media” global: mezcla queries y puede mejorar aunque baje el tráfico en keywords clave.
Mejor: rankings por cluster y share-of-voice, CTR y conversiones.
Ejemplo de cuadro de mando mensual (simple y comparable)
Un reporting comparable (para cualquier agencia) debería incluir:
- GSC: clics, impresiones, CTR y posición por páginas/consultas clave.
- SEO visibility/rankings: top keywords por cluster + share-of-voice (herramienta de tracking).
- GA4/CRM: conversiones orgánicas, tasa de conversión, ingresos/lead value.
- Técnica: CWV/velocidad y estado de indexación.
- Acciones del mes: qué se hizo y qué impacto tuvo (no solo “tareas realizadas”).
Esto permite comparar agencias por impacto real y por capacidad de ejecución.
Cómo decidir “ganador” entre agencias
Una decisión sana es un scoring ponderado, por ejemplo:
- 50% negocio (ingresos/leads/CR).
- 30% demanda (clics, CTR, share-of-voice por clusters).
- 20% base técnica y velocidad/índex.
Si una agencia “gana” en métricas de demanda pero pierde en conversiones, se revisa intención / landings / CRO (y se mide en el siguiente ciclo). Si gana en conversiones pero cae la demanda, quizá está capturando demanda existente sin construir crecimiento futuro.
Si compartes tu caso (eCommerce o B2B, país/ciudad, ticket medio o valor de lead y principal objetivo), puedo proponerte un scorecard con KPIs exactos, metas realistas y un formato de reporte para enviar a todas las agencias.
