¿Alguna vez te has preguntado cuál es el secreto de las marcas para generar lealtad entre sus consumidores? Esta fue una de las grandes preguntas que tuvieron que hacerse los hermanos Edouard y André Michelin a finales del siglo XIX.
Tras haber fundado en 1889 un negocio de neumáticos, motivados por las previsiones de uso del automóvil en Francia, se dieron cuenta de que un mercado con menos de 3.000 vehículos en todo el país no era suficiente para mantener a flote el negocio.
Y fue en ese mismo momento donde se hicieron la gran pregunta ¿Cómo podemos generar lealtad con nuestra marca entre los (pocos) consumidores de nuestro producto? ¿Cómo podemos competir en un mercado tan pequeño y disperso?
La solución la encontraron en algo que aparentemente no tenía nada que ver. Como ya te imaginarás, ellos fueron los fundadores de la hoy famosísima Guía Michelin, que ofrecieron de forma gratuita a sus clientes durante 20 años.
En esta guía, los aficionados al motor podían ver mapas, localizaciones de gasolineras, consejos prácticos para, por ejemplo, cambiar una rueda (algo mucho más complicado de lo que puede parecer ahora), así como los ya conocidos destinos para comer y alojarse.
Estamos ante el nacimiento de lo que hoy podríamos llamar Branded Content editorial.
Fueron absolutos pioneros al darse cuenta de que crear un universo de valores que compartir con sus clientes generaba un estilo de vida que, económicamente, era rentable.
En la primera introducción de la Guía, André Michelin escribió: “Esta obra aparece con el siglo y durará tanto como él”.
Hoy, más de 100 años después, es la empresa de neumáticos más valiosa del mundo según Brand Finance, con un valor de marca que supera los 8.000 millones de euros.
Pero entonces ¿Qué es el Branded Content?
Branded Content: definición
El Branded Content (o Contenido de Marca, en español) es una estrategia de marketing para generar un contenido que no está explícitamente relacionado con el producto o servicio que ofrece la marca, sino que busca promover los valores que esta tiene, con la finalidad de conectar con su público objetivo.
Este tipo de estrategia nos permite trabajar de forma creativa sobre todas las etapas del funnel del inbound marketing puesto que:
- Nos permite generar conciencia de marca (Awareness)
- Con nuestras campañas conseguimos atraer y educar al usuario (Consideration)
- Si nos conoce y además le interesa lo que le podemos aportar, es muy probable que haga su primera compra (Conversión)
- Si el producto le gusta y se siente identificado con el sistema de valores de la marca, probablemente seguirá comprando (Loyalty)
- Y si llega un punto en el que el producto o servicio es bueno, y los valores de marca se asumen como propios, es muy probable que el cliente se convierta en prescriptor de la marca (Advocacy)
En definitiva, nos será muy útil para acompañar a nuestro cliente, prolongando el Customer Lifetime Value.
Tipos de Branded Content
Ahora que tenemos clara la definición de Branded Content, vamos a hablar sobre los distintos tipos de contenido de marca que nos podemos encontrar.
- Perceptivo: Se enfoca en las emociones del espectador. Consiste en generar emociones fuertes que puedan asociarse de forma positiva a los valores de marca.
- Informativo: El Branded Content informativo trata de aportar información que sea útil y que aporte algún conocimiento nuevo, concreto o sorprendente al espectador.
- Educativo o de concienciación: El objetivo de los contenidos de marca educativos o de concienciación consiste en visibilizar realidades a menudo incómodas que permitan cambiar el punto de vista que contribuye a generar las desigualdades sociales.
- De entretenimiento: El objetivo es que el espectador participe de la historia y perciba a la marca como divertida o entretenida, queriendo invertir más tiempo en sus contenidos.
Es importante precisar que aunque existe una tipología, cada categoría no es excluyente de las demás, por lo que podréis encontrar muchos ejemplos de Branded Content que os encajen en varias o incluso en todos los tipos que hemos descrito, como veréis a continuación.
Ejemplos de Branded Content
El potencial del branded content para ir más allá en la gestión de marca es invaluable, y no siempre se requieren grandes cantidades de inversión para conseguir resultados claros. De hecho es más probable que los límites te los ponga antes la creatividad que el dinero.
Y si no te lo crees, sigue leyendo porque te vamos a mostrar algunas de las mejores campañas de Branded Content de la historia.
Branded Content en España: el caso de Hawkers
En febrero de 2016 saltó a la prensa que varias personas se habían encontrado con el Yeti (más conocido en España como el “abominable hombre de las nieves”) en la estación de esquí de Formigal.
Sin que el mundo comprendiera muy bien lo que estaba pasando, muchos apostaron porque era falso pero la gran cobertura mediática en periódicos nacionales e internacionales (El Mundo, La Vanguardia o The Telegraph), sembró un intenso debate en internet entre defensores y detractores de esta idea (bastante loca, si me preguntan).
Días más tarde, Hawkers publicaba en su cuenta un vídeo de poco más de 30 segundos con el siguiente contenido:
Ese toque irreverente, muy acorde al público joven que utiliza a menudo las redes sociales, consiguió convencer a centenares de nuevos clientes que simpatizaban con los valores de la marca.
Tanto es así que en 2016, año en el que se realizó esta campaña, la empresa alcanzó una facturación de 60 millones de euros, según La Razón, más del doble que el ejercicio anterior.
La inversión, sobre todo si la comparamos con proyectos de impacto similar, es ínfima, lo que nos da un ROI (Return Of Invest) elevadísimo. Sin duda este es un muy buen ejemplo de lo que significa Branded Content de entretenimiento.
Ahora bien, no siempre es imprescindible ajustar tanto el presupuesto. Empresas como la que viene a continuación han invertido un capital importante, pero generando un prestigio internacional que pocas marcas pueden presumir de tener.
Rompiendo los límites del contenido de marca con Red Bull
Solo una empresa en el mundo puede decir que ha lanzado a un hombre en caída libre desde el espacio para crear un contenido de marca, y esa empresa es Red Bull. El 14 de octubre de 2012, Felix Baumgartner se elevaba lentamente hacia la estratosfera en un inmenso globo de helio (al mas puro estilo Up!) bajo la atenta mirada de una buena parte de de la humanidad, y por supuesto, de los medios internacionales.
Lo que en principio parecía una locura, se convirtió en récord mundial de salto de altura, rompiendo la barrera del sonido y alcanzando la velocidad récord a la que ninguna persona en el mundo había llegado hasta ese momento (1,25 veces la velocidad del sonido).
De lo que tampoco cabe ninguna duda es de que también se convirtió en una de las mejores campañas de Branded Content de todos los tiempos.
Aquí tienes el testimonio del propio paracaidista, que recordaba este momento histórico con gran emoción.
Red Bull es una de las marcas con mayor compromiso con los deportes extremos, y campañas como esta han ayudado a asociar no sólo su marca, sino también su producto, a la capacidad de romper todos aquellos límites que habitualmente son imposibles de cruzar.
Si tuviéramos que categorizar esta campaña en una tipología, ya sería más complicado.
Podríamos considerar este contenido de marca como de entretenimiento, aunque también encajaría en la categoría de Branded content perceptivo y, en menor medida, informativo.
Ruavieja y el tiempo que nos queda
Uno de los ejemplos más emotivos que podemos encontrar en España es el anuncio de Ruavieja. El proyecto consistió en la creación de un video y una web en los que se hacía un experimento social.
La pregunta era sencilla y demoledora al mismo tiempo ¿Sabes cuánto tiempo te queda al lado de las personas a las que quieres? El desarrollo posterior se ha convertido en uno de los anuncios más emotivos que hemos podido ver en este país. No te hago spoilers, puedes verlo con tus propios ojos.
Como puedes ver, en este anuncio hay una idea profundamente humana: dejar de lado todo aquello que realmente no nos hace felices para pasar tiempo con las personas a las que queremos.
Es muy relevante entender cómo Ruavieja asocia a su marca un valor que es propicio para el consumo de su producto, e incluso educa al espectador “poniéndolo frente al espejo”.
Ruavieja sabe perfectamente que los consumidores de su producto lo suelen comprar para eventos sociales, en muchos casos con seres queridos. Si a esto le añadimos el valor emocional implícito en esta campaña, el éxito está prácticamente asegurado.
Así mismo, crearon una web donde, introduciendo una serie de datos sencillos, podías calcular el tiempo exacto que te quedaba por pasar con tus seres queridos, lo cual implicaba aún más a sus potenciales y promovía un compromiso emocional con la marca.
Este podría ser un ejemplo de Branded Content perceptivo bastante claro, aunque también comparte características comunes con el educativo o de concienciación.
Branded Content para marcas con compromiso social: el caso de Dove
Dove, la famosa marca de cuidados para la piel de Unilever, en colaboración con ONU Mujeres, realizó una campaña llamada “Programa para la autoestima”. En ella se visibiliza la presión que sufren las mujeres para tener una apariencia canónica en todos los ámbitos de su vida desde que son muy pequeñas.
A continuación puedes ver uno de los videos de esta campaña.
Combinando información con una serie de afirmaciones prescriptivas que animaban a las mujeres a seguir haciendo “lo que les diera la gana”, esta campaña consiguió un gran éxito a nivel internacional y la marca pudo fortalecer su posición comercial entre las consumidoras.
Si lo categorizamos podríamos decir que este es un ejemplo de Branded Content educativo, donde se pueden apreciar tintes informativos e incluso perceptivos.
Ahora que ya sabes lo que es el contenido de marca, los tipos que existen y, además, has podido ver algunas de las mejores campañas de Branded content, te habrás dado cuenta de que muchas veces el presupuesto no es tan importante como la creatividad para ayudar a crecer una marca.
Pon a prueba tus límites, usa tu creatividad y empieza hoy mismo a implementar el branded content en tu estrategia de marketing.
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