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La compra programática es la más eficiente de la Publicidad Digital

En GMEDIA sabemos que estar a la última en comunicación online es imprescindible para que un modelo de negocio actual funcione. Y es que, o estás en la ola del 2.0 o te quedas totalmente fuera del mercado competitivo.

En el artículo de hoy os vamos hablar de la compra programática. Un término que puede que os suene, pero si no lo hace no pasa nada porque al terminar de leernos seréis todos unos entendidos de la compra programática.

¿Qué es la compra programática?

La compra programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en medios online. Hasta ahí es sencillo, ¿verdad? Pero lo realmente complejo son la las conexiones entre los diferentes programas, cuya finalidad es la de realizar la compra de espacios perfecta para los anunciantes.

Este tipo de compra de espacios, ha sido una verdadera revolución es este campo. Ya que se trata de un modo de compra masivo que resultaría imposible realizar de manera manual.

Este tipo de adquisición puede hacerse mediante una subasta a tiempo real o con una compra automatizada de publicidad.

¿Conocéis la diferencia entre compra programática y RTB?

La RTB o Real Time Bidding es una variante de la compra programática, cuya principal diferencia radica en que en el proceso de compra del espacio, se adjudica un valor determinado por cada impresión, todo esto a alta velocidad ya que se hace a tiempo real.

Cuando un perfil de usuario por el que está interesado un anunciante entra en una plataforma, los espacios disponibles para la inserción de publicidad salen a la venta en milésimas de segundos. Durante los segundos que tarda en cargarse esa web se realiza la subasta y el anunciante que más puje por esas impresiones se le concede espacio.

¿Qué agentes intervienen en este proceso de compra?

Para que este tipo de venta de espacios sea posible, es necesaria la participación de múltiples agentes. Podemos diferenciarlos en tres grandes bloques:

Interesados en la venta, que son los medios o publishers. Pueden ser webs, apps u otros soportes online.

Interesados en la compra, que son los anunciantes o los buyers. Se refiere a marcas o empresas.

Mediadores para que la compra-venta sea posible. Para que el espacio del medio sea concedido al anunciante, es necesaria la intervención de un gran número de agentes formado por:

Agencias de medios digitales

Son las encargadas de crear una estrategia y una planificación de medios, entendiendo las necesidades de los clientes y teniendo una partición de activa en los procesos de compra de los espacios.

Trading Desk

Es un equipo de profesionales que se encargan de la optimización de las campañas. Su trabajo se base en comprar las audiencias que se adapten mejor a las necesidades de los clientes.

DSP (Demand Side Platform)

Es la plataforma en la cual las agencias de medios y los Trading Desk configuran los aspectos básicos que deben tener las campañas de compra programática.

SSP

Es una tecnología utilizada por los medios. Les permite fijar los precios base por los cuales empezará la subasta del espacio. Además, les facilita información para optimizar al máximo la rentabilidad de sus ventas.

AdExchange

Es el espacio virtual en el que se producen las subastas, con pujas en milisegundos, para la compraventa de los espacios. Existen diferentes plataformas AdExchange, muchas de ellas pertenecientes a Google y Microsoft.

AdServer

Es el responsable de distribuir las piezas que se serán insertadas en los espacios comprados. A parte de esto, también se encarga de la medición de las campañas, aportando estadísticas sobre el número de impresiones y clics, la viewability del anuncio y el tiempo de exposición.

Data Provider

Recopila datos de forma masiva que más tarde sirve a los anunciantes, con la finalidad de perfeccionar el cuándo y a quién se muestran los anuncios. Es decir, ayuda a la delimitación de las audiencias.

DMP (Data Management Platform)

Gestiona los datos y las cookies para formar nuevas audiencias. Su función se basa en cruzar datos propios con datos de terceros para poder detectar perfiles similares a los ya disponibles.

AdNetwork

Definen los espacios y las necesidades de los soportes para más tarde ponerlos en contacto con las agencias de medios, llevándose una comisión de los beneficios obtenidos por las transacciones.

Si habéis llegado hasta aquí, se puede decir que sois todos unos expertos en compra programática o al menos entendéis, aunque solo sea por encima, el funcionamiento de este tipo de transacciones publicitarias.

Marta Castellano :